สรุปหนังสือ Zero to One

ทีมแรกที่ ธีล (Peter Thiel) สร้างกลายเป็นที่รู้จักกันในซิลิคอน วัลเลย์ ว่า “PayPal Mafia” เป็นเพราะบรรดาเพื่อนร่วมงานเขาจำนวนมากได้ไปร่วมกันริเริ่มและลงทุนในธุรกิจเทคโนโลยีที่ประสบความสำเร็จมากมาย พวกเขาขาย PalPal ให้แก่ eBay ในราคา $1.5 พันล้านในปี 2002 และตั้งแต่นั้นมา

• อีลอน มัสค์ (Elon Musk) ก่อตั้ง SpaceX และร่วมก่อตั้ง Tesla Motors

• รีด ฮอฟแมน ร่วมก่อตั้ง LinkedIn

• สตีฟ เฉิน แชด เฮอลี่ และ จาวีด คาริม ร่วมก่อตั้ง YouTube

• เจอร์มี่ สตอพเพิลแมน และ รัสเซล ซิมมอนส์ ก่อตั้ง Yelp

• เดวิด แซกส์ ร่วมก่อตั้ง Yammer

• และธีลเอง ร่วมก่อตั้ง Palantir

ทุกวันนี้ บริษัททั้ง 7 ต่างมีมูลค่ามากกว่า $1 พันล้านต่อบริษัท ที่ผ่านมาในอดีต PayPal ไม่ค่อยได้เป็นข่าวเท่าไหร่แต่ทีมก็สามารถทำได้ค่อนข้างดี ทั้งในการทำงานร่วมกันและทำงานส่วนตัว วัฒนธรรมแข็งแกร่งพอที่จะสามารถพาพวกเขาไปได้ไกลยิ่งกว่าการอยู่บริษัทเดิม

เนื้อหาในหนังสือ

• ความท้าทายแห่งอนาคต

• หลัก “lean startup”

• การแข่งขันนั้นสำหรับพวกขี้แพ้

• ธุรกิจ vs สตาร์ทอัพ

• การสร้างธุรกิจผูกขาด

• รากฐาน

• การรับคนใหม่

• การขาย

• 7 คำถามที่ทุกสตาร์ทอัพควรตอบ

• บริษัทเป็นระบอบกษัตริย์

ความท้าทายแห่งอนาคต

มีความจริงอะไรที่เพียงแค่คนไม่กี่คนเห็นด้วยกับคุณบ้าง?

คำตอบของปีเตอร์สำหรับคำถามนี้คือ คนส่วนมากคิดว่าโลกนี้ในอนาคตจะขับเคลื่อนโดยโลกาภิวัฒน์ แต่ในความจริงแล้ว เทคโนโลยี สำคัญยิ่งกว่า การใช้วิธีการเดิมๆ เพื่อสร้างความมั่งคั่งทั่วโลกจะก่อให้เกิดการทำลายล้าง ไม่ใช่การสร้างความร่ำรวย (ยกตัวอย่างเช่น มลพิษในประเทศจีน) ในโลกที่มีทรัพยากรไม่มาก โลกาภิวัฒน์โดยไม่มีเทคโนโลยีจึงไม่ยั่งยืน

เรามีสตาร์ทอัพในการสร้างนวัตกรรมใหม่ สตาร์ทอัพเป็นกลุ่มคนที่จำนวนมากที่สุดที่คุณจะสามารถทำให้เชื่อได้ว่าจะสามารถสร้างอนาคตที่แตกต่างจากเดิม

หลักของ “lean startup”

ความคิดที่โด่งดังในแวดวงสตาร์ทอัพที่ได้รับการเรียนรู้หลังจากเกิดฟองสบู่ดอทคอม

1. การเติบโตที่ก้าวกระโดด

2. ต้อง Lean และปรับตัวได้ไว

3. พัฒนาในสิ่งที่ตลาดมีอยู่แล้ว

4. สนใจที่สินค้า ไม่ใช่ที่การขาย

ปีเตอร์ให้ความเห็นที่ตรงกันข้าม

1. มันดีกว่าที่จะเสี่ยงอย่างกล้าหาญมากกว่าทดลอง

2. แผนที่แย่ยังดีกว่าไม่มีแผน

3. ตลาดที่แข่งขันสูงทำให้เสียผลกำไร

4. การขายสำคัญไม่ต่างจากสินค้า

การแข่งขันมีไว้สำหรับพวกขี้แพ้

“ถ้าคุณตระหนักว่าการแข่งขันคือแรงที่ทำลายล้างมากกว่าการสร้างมูลค่า คุณก็มีสติมากกว่าคนส่วนใหญ่แล้ว”

ปีเตอร์ยกตัวอย่างให้เราเห็นถึงการแข่งขันที่ดุเดือดไว้ว่า แม้สายการบินอเมริกันจะให้บริการผู้โดยสารหลายล้านคนและสร้างรายได้กว่าแสนล้านดอลลาร์ต่อปี พวกเขาได้เงินเพียง 37 เซนต์ต่อการเดินทางของผู้โดยสารหนึ่งราย ในขณะเดียวกันกับ Google มีอัตรากำไร (profit margin) มากกว่าอุตสาหกรรมการบินกว่า 100 เท่า

ทุนนิยมหมายถึงทุน การแข่งขันหมายความว่าจะไม่มีทุนสำหรับคุณ ส่วนแบ่งจะถูกกัดกินโดยคู่แข่งรายอื่น นั่นหมายความว่า คุณต้องผูกขาดตลาดและหนีออกจากการแข่งขันเพื่อเพิ่มทำกำไร

คุณอาจจะมองว่าการผูกขาดนั้นเป็นเรื่องที่ไม่ดี และมันจะจริงหากอยู่ในโลกที่ไม่เกิดการเปลี่ยนแปลง ในโลกนี้ การคิดค้นสิ่งใหม่ที่ดีกว่าเป็นเรื่องที่ทำได้ ผู้ที่ผูกขาดที่มีความคิดสร้างสรรค์จะทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้นโดยการใส่รูปแบบสินค้าที่ใหม่ อย่างเช่น Microsoft ก็เคยเป็นผู้ที่ผูกขาดตลาดในระบบปฏิบัติการคอมพิวเตอร์ และในขณะเดียวกัน iOS ของ Apple และ Android ของ Google ก็ได้ถือกำเนิดและช่วงชิงความเป็นเจ้าตลาดระบบปฏิบัติการคอมพิวเตอร์ในที่สุด

ธุรกิจ vs สตาร์ทอัพ

เมื่อ Twitter เข้าตลาดหุ้นในปี 2013 มูลค่าตอนนั้นอยู่ที่ $2.4 หมื่นล้าน หรือ 12 เท่าของมูลค่านิตยสาร Times ตอนนั้น Twitter กำลังขาดทุนส่วน Times สร้างรายได้ $133 ล้านในปีเดียวกัน ทำไม startup ถึงมีมูลค่าที่สูงมากล่ะ?

เหตุผลก็เพราะ กระแสเงินสด (cashflow) ซึ่งแตกต่างกันระหว่างสตาร์ทอัพที่มีการเติบโตที่สูงเมื่อเทียบกับธุรกิจที่เติบโตน้อย สตาร์ทอัพส่วนมากจะสามารถทำกำไรได้ในอนาคต โดยที่สตาร์ทอัพมีตัวชี้วัดเป็นการเติบโตแทน

ปัญหาหนึ่งที่นักธุรกิจบางรายมักทำคือเขาสนใจแต่การเติบโตโดยลืมคิดเกี่ยวกับความยั่งยืน (เช่น Zynga และ Groupon) ลองถามตัวเองว่า ธุรกิจของคุณจะยังอยู่ไหมในอีก 10 ปีข้างหน้า?

การสร้างธุรกิจผูกขาด

รูปร่างหน้าตาของบริษัทที่มีกระแสเงินสดสูงในอนาคตจะเป็นแบบไหน? อะไรคือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจผูกขาดคงทนอยู่ได้? ผู้ผูกขาดมีลักษณะอยู่ 4 ประการได้แก่

1. มีเทคโนโลยีที่เป็นของตัวเอง

2. Network effects

3. ความง่ายต่อการขยาย

4. แบรนด์

เพื่อที่จะเติบโตได้อย่างยั่งยืน ปีเตอร์ ได้ให้ความเห็นว่า

1. เริ่มต้นเล็กและผูกขาดตลาด ทุกครั้งที่นักธุรกิจพูดว่าขอ 1% ของตลาด $1 แสนล้าน มักจะเป็นสัญญาณที่น่ากังวล ในความเป็นจริง ตลาดที่ใหญ่มักมีจุดเริ่มที่ไม่ค่อยดี หรืออาจมีการแข่งขัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากที่จะมีทางถึง 1% ตรงนั้น และถึงคุณจะสามารถยึดส่วนแบ่งตลาดได้บ้างแล้ว คุณก็จะต้องพร้อมที่จะมีรายจ่ายต่อเนื่อง การแข่งขันสูงหมายความว่ากำไรของคุณจะเป็นศูนย์ เมื่อคุณสร้างและเป็นเจ้าของตลาดเฉพาะ (niche market) คุณก็ควรจะค่อยๆ ขยายไปยังตลาดที่เกี่ยวข้องและค่อยๆ ไปยังตลาดที่กว้างขึ้น

2. อย่า disrupt การแข่งขันกับคู่แข่งรายใหญ่จะทำให้สูญเสียกำไร อย่างเช่น Napster vs อุตสาหกรรมบันทึกดนตรีสหรัฐฯ ในขณะที่ Paypal ดึงเงินบางส่วนจาก Visa แต่โดยรวมแล้ว Paypal ช่วยธุรกิจของ Visa มากกว่าที่ดึงไป

รากฐานของ start up

1. คุณต้องรู้จักกับ ผู้ร่วมก่อตั้ง (co-founder) ก่อนสร้างธุรกิจ

2. ในการรับรู้สาเหตุของความเห็นที่ไม่ตรงกันของทุกบริษัท เราต้องสามารถแยก 3 คอนเซ็ปให้ออก 1) ความเป็นเจ้าของ: ใครถือหุ้นของบริษัทตามกฎหมาย 2) หน้าที่: ใครคือคนที่บริหารจัดการในแต่ละวัน 3) การควบคุม: ใครคือคนที่ปกครองและรับผิดชอบเรื่องต่างๆ ของบริษัท

3. บอร์ดบริหารไม่ควรมีมากกว่า 5 คน (3 จะดีที่สุด)

4. พนักงานทุกคนต้องลงมือฟูลไทม์ ไม่มีพาร์ทไทม์ ไม่มีที่ปรึกษา ไม่มีลูกจ้างชั่วคราว

5. ยิ่ง CEO เงินเดือนน้อยเท่าไหร่ สตาร์ทอัพก็ยิ่งดี เพื่อสร้างผลตอบแทน CEO ให้ทำงานเพื่อมูลค่าในอนาคต และยังสร้างมาตรฐานให้แก่คนอื่นๆ

6. ในเรื่องของการมอบหุ้นให้พนักงาน ปีเตอร์บอกว่า การให้หุ้นทุกคนเท่ากันเป็นเรื่องผิดมหันต์ เพราะแต่ละคนต่างมีความสามารถและความรับผิดชอบที่ต่างกัน แต่การรับรู้ว่าใครได้หุ้นมากแต่มีความรับผิดชอบน้อยอาจดูไม่ยุติธรรมสำหรับพนักงานบางคน ดังนั้นจึงควรเก็บข้อมูลการถือหุ้นไว้เป็นความลับ

การรับคนเข้าทำงาน

ไม่ควรใช้ outsource ในการหาคนที่มีความสามารถ ลองถามตัวเองว่า “ทำไมพนักงานคนที่ 20 ถึงควรเข้า? คำตอบที่แย่คือ

• “ออปชั่นหุ้นของคุณจะมีมูลค่ามากกว่าที่อื่น”

• “คุณจะได้ทำงานกับคนที่ฉลาดที่สุดในโลก”

• “คุณสามารถช่วยแก้ไขปัญหาที่ท้าทายที่สุดในโลก”

หุ้นที่มีมูลค่า คนฉลาด หรือปัญหาที่ใหญ่ มันแย่ตรงไหนล่ะ? มันไม่ได้แย่ แต่ทุกบริษัทสามารถพูดได้เหมือนกัน แล้วนั่นจะทำให้คุณไม่แตกต่าง การพิทช์ทั่วไปและไม่แตกต่างไม่ได้ตอบว่าทำไมเขาถึงควรเลือกบริษัทคุณ แทนที่จะเป็นที่อื่นๆ อีกมากมาย

คำตอบที่ดีคือ

• “คุณจะสร้างสิ่งที่มาแทนบัตรเครดิต” - ถ้าใครที่สนใจ เขาจะสมัครเข้า ส่วนถ้าไม่สนใจก็ไม่ต้องไปเสียเวลา

• คุณสามารถอธิบายว่าคนในบริษัทคุณเหมาะสมอย่างหาที่เหมือนไม่ได้กับบุคคลที่สมัครคนนั้น

ข้อแนะนำอื่นๆ

• ทีมควรจะเหมือนกันมากกว่าแตกต่าง จากภายนอก ทุกคนควรจะแตกต่างอย่างเหมือนกัน

• ทุกคนในทีมควรจะมีความรับผิดชอบแค่อย่างเดียว

การขาย

เหล่าเนิร์ดที่ซิลิคอน วัลเลย์ มักประเมินการขายต่ำเกินไป

พวกเขารู้ว่างานของเขายาก พอเขามองพวกนักขายหัวเราะทางโทรศัพท์กับลูกค้าหรือไปกินมื้อเที่ยงสองชั่วโมงกับลูกค้า เหล่าเนิร์ดเลยคิดว่าพวกเขาไม่ได้ทำงานอะไรที่เป็นชิ้นเป็นอันเลย

เขาคิดว่า “ถ้าสินค้ามันดีพอ มันจะขายตัวมันเอง” ซึ่งเกือบจะผิดทุกกรณี คุณต้องเรียนรู้การขาย

หลักการบางส่วน

• พนักงานขายทุกคนเป็นนักแสดง ความสำคัญที่สุดคือการโน้มน้าวชักจูง ไม่ใช่ความจริงใจ

• นักขายที่ดูลับๆ ล่อๆ เป็นนักขายที่ห่วย นักขายที่ดีจะปกปิดตัวเองจนมองไม่ออก

• การตั้งตัวชี้วัดสองตัวที่เป็นเกณฑ์ในการกระจายสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพคือ

• 1) กำไรสุทธิโดยเฉลี่ยตลอดระยะเวลาที่มีความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Lifetime Value, CLV)

• 2) ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในการหาลูกค้า (Customer Acquisition Cost, CAC)

• แน่นอนว่า CLV จะต้องมากกว่า CAC

วิธีการกระจายโดย CAC

• การขายที่ซับซ้อนเป็นการขายของที่มีราคาสูง (>$1 ล้าน) สามารถทำได้ดีที่สุดหากไม่มีนักขายสักคน CEO ควรจะจัดการเองในกรณีนี้

• การขายลูกค้าบุคคล ($1 หมื่น) เป็นการขายทั่วไป Box.com (โซลูชั่นส่งไฟล์) เริ่มโดยการมีกลุ่มผู้ใช้งานจำนวนน้อยที่มีปัญหาเรื่องการแชร์ไฟล์ที่หนักหนามาก นักขายของ Box สร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในบริษัทลูกค้าแต่ละราย หลังจากนั้นก็เริ่มขายให้กับ Stanford Sleep Clinic ที่นักวิจัยต้องการวิธีเก็บผลวิจัยที่ง่ายและปลอดภัย ทุกวันนี้โรงพยาบาล Stanford Hospital ใช้งานผ่าน Box การขายที่ซับซ้อนคงไม่สามารถขายได้ ถ้าหากเริ่มขายให้กับอธิการบดีของมหาวิทยาลัยเลยโดยการเป็นบริการให้กับทั้งองค์กร Box คงไม่สามารถขายอะไรได้เลย

• สินค้าสำหรับธุรกิจเล็กราคาประมาณ $1,000 อาจไม่มีช่องทางที่ดีในการขาย

• การตลาด/โฆษณา ($100) ใช้ได้สำหรับสินค้าราคาถูกที่มีความต้องการโดยทั่วไปแต่อาจไม่มีวิธีการกระจายแบบไวรัล หลีกเลี่ยงการแข่งขันกับบริษัทใหญ่ในการแข่งที่ไม่มีที่สิ้นสุดเพื่อชิงการจัดแคมเปญโฆษณาที่น่าจดจำที่สุด

• การตลาดไวรัล ($1) ถูก ใช้ได้ดีสำหรับสินค้าไวรัล อย่าง Facebook / Dropbox (invite-based) และ Paypal โดยที่ Paypal ตอนแรกสนใจลูกค้าที่สำคัญที่สุดของ eBay ก่อน คือกลุ่ม “power sellers” คนที่ขายของได้สูงสุดใน Ebay (สนใจที่ตลาดเล็กและผูกขาด) หลังจากนั้นก็เพียงแต่รอการสมัครและการเชิญชวนคนอื่นๆ CAC อยู่ที่ประมาณ $20 ทำให้เติบโต 7% ต่อวันตลอด 5-7 เดือน

ทุกคนต้องขายของ ห้ามมองข้ามการขายโดยเด็ดขาด

7 คำถามที่สตาร์ทอัพทุกรายควรตอบได้

Renixx (ดัชนีอุตสาหกรรมพลังงานทดแทน) อยู่ในฟองสบู่จนถึงปี 2009 ซึ่งได้ตกต่ำตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เหตุผลที่พวกเขาล้มเหลวเป็นเพราะเขาไม่สนใจเจ็ดคำถามที่ทุกธุรกิจต้องตอบได้

1. คำถามเรื่องวิศวกรรม คุณสามารถสร้างเทคโนโลยีที่เปลี่ยนโลกแทนที่จะพัฒนาแบบเดิมได้หรือเปล่า? การพัฒนาเพียงแค่ 20% ยังไม่เพียงพอ

2. คำถามเรื่องเวลา ตอนนี้เป็นเวลาที่เหมาะสมในการเปิดธุรกิจหรือเปล่า

3. คำถามเรื่องการผูกขาด คุณเริ่มจากการเป็นรายใหญ่ในตลาดเล็กหรือเปล่า

4. คำถามเรื่องคน คุณมีทีมที่ใช่หรือเปล่า สำหรับกองทุน venture capital ของธีล (Founders Fund) สัญญาณบ่งชี้ที่เป็นอันตรายคือ CEO นั้นใส่สูท นั่นหมายความว่า CEO จะเป็นเพียงแค่ดูเหมือนนักขาย แต่ไม่สามารถขายหรือพัฒนาเทคโนโลยีได้

5. คำถามเรื่องการกระจาย คุณมีวิธีที่ไม่เพียงแค่สร้าง แต่สามารถส่งสินค้าของคุณได้หรือเปล่า

6. คำถามเรื่องความคงทน ตำแหน่งในตลาดของคุณจะสามารถป้องกันได้ในอีก 10 หรือ 20 ปีข้างหน้าหรือไม่

7. คำถามเรื่องความลับ คุณพบโอกาสที่คนอื่นยังไม่เห็นแล้วหรือเปล่า

บริษัทที่สร้างนวัตกรรมจะสามารถได้ผลตอบลัพธ์ที่ดีที่สุดหากสามารถตอบได้ 6-7 ข้อ แม้แต่ 5 ยังอาจทำได้ บริษัทของ Cleantech ส่วนมากตอบไม่ได้เลย

บริษัทเทคโนโลยีมักเป็นระบอบกษัตริย์

คุณค่าของ Apple ขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ของคนเพียงคนเดียว เช่นกันกับ Tesla ของ Elon Musk มันสร้างวิธีการที่บริษัทจะสามารถสร้างเทคโนโลยีใหม่ที่มักคล้ายคลึงกับระบบศักดินามากกว่าการเป็นองค์กรที่ควรจะดู “ทันสมัย” ผู้ก่อตั้งที่มีความพิเศษจะสามารถตัดสินใจแบบเผด็จการ สร้างความภักดี และวางแผนล่วงหน้าหลายทศวรรตได้